跨年档整合营销背后的行业启示

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原标题:跨年档整合营销背后的行业启示

犀牛娱乐原创

文|小福 编辑|朴芳

今年跨年档的热闹程度远超出我们的预期。除了种类繁多、覆盖全龄受众的优质影片之外,电影之外的宣发动作,也十分引人注目,成为了跨年档一景。

从《一闪一闪亮星星》“下雪场”横空出世开始,同期各路影片都跟进策划各显神通,甚至带动各个平台、影院加入共创,将整合营销抬升到了一个全新的规模水准。这样史无前例的档期景象,无疑值得我们深度复盘剖析。

日前,电影监制、策划人@谭飞 联合济南百丽宫影院总经理@董小姐聊电影、影评人 @木易movie以及影评人、娱评人、营销策划人@先睹为快战台烽 四位业内大咖直播连线。站在行业链条不同环节的视角,共同探讨了跨年档整合营销的新鲜玩法和背后的行业启示。

行业共聚,合体跨年?

和其他档期相比,今年跨年档营销有两个比较显著的新变化。

其一,片方合作更加紧密。

最近《一闪一闪亮星星》《金手指》《年会不能停!》《非诚勿扰3》《潜行》《舒克贝塔·五角飞碟》等几部跨年档影片一起整了个大活。

一支联合预告,将今年跨年档重点项目全数凝缩其中,而同时发起的“新年电影送好运”联合送好运活动,则根据影片调性把六部跨年档影片设置成六种上上签。活动新颖,又精准辐射到了当前年轻人信玄学的心理。

这远不只是今年跨年档的唯一惊喜。

《金手指》主演梁朝伟也与《年会不能停!》的大鹏、白客两位打工人坐在一起商讨年会,张嘴就是两个亿的“小预算”;另一边,《一闪一闪亮星星》《非诚勿扰3》两部爱情片轮番产出爱情金句,把影片气质凸显无疑;还有各片官博也拿起了盟友剧本趣味互动,誓要将跨片协作进行到底。

这不,几部影片前脚刚发出“上天入地”联合海报,后脚火箭就飞上了天。

其二,电影共创遍地开花。

共创概念也在这个跨年档有了更加具象化的体现。

首先是电影与电影之间、电影与影院之间的线上线下共创。

这一边,影片之间忙着共推物料、跨片整活,那一边影院也在努力创造线上线下联合共创的可能性。除了《年会不能停!》发起啤酒场这种片方主导的玩法之外,许多影院也在主动创新,推出吃火锅看电影乃至泡脚看电影等新奇的观影体验模式,把吃喝玩乐也带进影院。

其次是电影与社交平台之间的平台共创。

近两年间,各大头部社交平台与媒体持续深入电影行业,与片方建立起了更加紧密的合作关系。像中国电影报道在今年跨年档已经深入首映礼进行直播,将从前只能通过视频片段了解的信息实时传递给更多观众。

最后还有电影与观众之间的共创。如《一闪一闪亮星星》片方主动在微博发起路演城市投票,邀请网友自发投票结果决定《一闪一闪亮星星》的路演城市及路演互动内容。

合作共赢,全员共创,正在取代“针锋相对”,成为电影行业的新关键词。

让氛围营销回归影院

最近几年,由于多方面的原因影响,电影营销逐渐从线下大规模转移至线上。各类短视频营销层出不穷,红极一时的直播带货更成为了大批新片云路演的最佳拍档。在重视线上营销的同时,如今片方也开始侧重在影院的氛围营销上。

可以明显感受到跨年档几部影片的宣发都有着回归影院的倾向。

自最早《一闪一闪亮星星》推出“下雪场”开始,《金手指》《年会不能停!》《非诚勿扰3》以及亲子动画《舒克贝塔·五角飞碟》等几部影片亦先后跟进,推出了“暴富专场”“跨年啤酒场”“特别橙意场”“主题场”等多种形式的特殊场。从食物到饮品,从氛围到主题,将跨年仪式感拉满。

甚至在《一闪一闪亮星星》《金手指》《年会不能停!》《非诚勿扰3》《舒克贝塔·五角飞碟》这几部影片中,丰富有趣的电影营销动作还带动了整个产业线上线下共创,吸引多家线下影城开始整活。

有影院甚至推出“领看员活动”,贴合电影本体不同的内容设置对应的帅哥领看员进行观影指导互动,通过这种方式为观众提供近似于游戏中与NPC互动的体验,增加观影活动的额外乐趣。

据@董小姐聊电影 表示,以《一闪一闪亮星星》为例,不仅影院端很积极地参与其中,片方也在支持鼓励影院加入特殊场购买喷雪机,可以报销最高500元的喷雪机购置费用。而这种档期全员狂欢也在激发影院之间的内卷,印物料、设置线下打卡点,这些都是在今年其他档期中未曾出现过的景象。

@木易movie认为,这些各式影院氛围营销玩法创意的涌现,本质诉求可以落在三个字上——参与感。

在他看来,无论是《一闪一闪亮星星》的“下雪场”,还是像《金手指》的入场抽奖,乃至跨年档的抖音票根征集活动。这些活动本质上是为了拉动观众参与其中,将内容、情绪价值释放到观众身上。有利于二次传播,最终反哺影片票房上涨。

而像配置领看员的玩法,更让看电影变成了参与剧本杀一样的体验,用前所未有的方式加深观影互动感和沉浸感,获得了网友们的热烈反馈。

在这背后,是近年间观众对观影需求的持续进化。

从最早追逐好的银幕,到后来追求4D、5D等更多元体验,再到现在,观众已经不再满足于传统的观影。而电影宣发方要做的则是更多利用有限空间制造沉浸感,赋予观众丰富体验。像剧本杀NPC角色一样,利用真实道具、人物帮助观众融入到电影本身,为观众提供更强烈的沉浸感与更好的电影观感。

观众的这种参与感,进一步则能转化为观影的社交价值。

就像@董小姐聊电影 所说的,电影院有很强的社交价值和情绪价值,也是文化交流的交通枢纽,原本营销的选择也该是多元的。现在,正是这些活动,让电影院更加充分地发挥出了自己的多功能特性。

跨年档影片原本就与仪式感营销契合度极高,加之影院原本也是一个适合年轻人集会的有序、安全、浪漫的空间,影院氛围营销,成为了联通影院价值与观众需求的一座桥梁。

多方共创,共同奔赴

透过这些新动作,我们能够清晰感受到现在行业内逐渐形成了一种线上线下联合共创的行业氛围。

所谓联合共创,本质上是从同档期不同影片的竞争观众眼球演变成了一种合作共赢,从剑拔弩张的氛围变成了更和谐的相处模式,从而形成良性竞争的状态。

多部影片可以一同被火箭载上太空,也能在一个物料中被打包呈现。“平台强大了,可以一起把不同类型影片推出给观众,打破了同档期只能左手打右手的铁律,”@先睹为快战台烽 感叹道。

观众可以在影院里沉浸观影,举酒碰杯,亦可共同嗨唱,体验“下雪”。借助营销手段,各个类型、体量的电影都能在影院中找到对的观众。

@先睹为快战台烽 坦言,如今的电影营销行业越来越卷,但这并非我们此前理解的无效内卷,而是依托于传播媒介的更迭和传播目标的转变,为了打破信息茧房而进化。某种程度上说:“电影营销已经变成服务型行业。”

以多元化的好电影为核心,“电影与电影、主创与主创,乃至发行与营销方,都在更加良性地进行竞争,彼此友好地一同致力于做大蛋糕,”木易movie 表示。

平台与影院的自发加入也是这场多向共赴中不可或缺的一环。

随着技术水平的进步,如今的媒体、平台可以以更多元手段传播内容,直播首映、路演,第一时间与平台上的影迷对接;而作为行业最下游的影院,亦能够充分发挥能动性,联合片方创造线下阵地打卡地,吸引观众主动参与其中。

在@董小姐聊电影 看来,线上线下的协作营销,都是为了增加观众的观影欲望,从最根本提升票房转化率。

不可否认的是,让更多年轻人走进影院早已成为行业的当务之急。

@谭飞 表示:“当下电影行业最重要的是拉新,吸引年轻人,满足年轻人的精神需求。然而单靠电影质量本身很难达成,所以营销成为了一个重要手段。在此过程中,整合非常重要,不能各自为政。只有同期影片共同发力,为观众提供服务、互利共赢,才能真正地做大蛋糕。”

在这个过程中,创意营销永远是最直接、有效的转化方式。而片方、宣传方、平台方的全行业参与打通,更能切实地提高创意营销的效果上限,不断拓宽电影营销的想象空间。

在我们看来,这些创意营销手段更能够从根本上满足观众。而一个足够优质的影片或是足够亮眼的营销动作,也能够吸引影院自发地开启阵地营销、配合特殊场,与片方形成共赢。

今年跨年档是一次水到渠成的共同奔赴,也是全行业等待已久的“共襄盛举”。

我们期待着,能够在明年看到更多元营销玩法的涌现,用“共创”激发出更强大的行业力量。

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